职能战略

　　【例题·单选题】(2015年)某轮胎制造商为汽车制造商和农用拖拉机制造商分别生产两种安全标准不同的轮胎，其中为汽车制造商生产的轮胎安全标准高于为农用拖拉机制造商生产的轮胎安全标准。该轮胎制造商进行市场细分的依据是(　)。

　　A.最终用户

　　B.顾客规模

　　C.消费者的欲望和需要

　　D.消费者对某种商品的使用率

　　『正确答案』A

　　『答案解析』本题中轮胎制造商为汽车制造商和农用拖拉机制造商分别生产两种安全标准不同的轮胎，是根据最终用户进行划分的。选项A是正确的。

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　　【例题·单选题】甲公司是全国最大的饮料生产企业。考虑到不同人群对饮料的需求不同，甲公司推出了不同的产品。针对儿童推出“××营养液”，针对青少年推出“××功能饮料”，针对老年人推出“×××保健饮料”。根据以上信息，可以判断该公司采取的目标市场涵盖战略是(　)。

　　A.无差异市场营销

　　B.差异市场营销

　　C.集中市场营销

　　D.选择性市场营销

　　『正确答案』B

　　『答案解析』差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。甲公司针对不同细分市场推出不同产品，属于差异市场营销。

　　【例题·单选题】(2012年)某城市为了解决上下班高峰时段地铁拥挤问题，制定了非高峰时间段低于高峰时间段票价的方案。根据定价策略，该方法属于(　)。

　　A.动态定价法

　　B.差别定价法

　　C.渗透定价法

　　D.质优价低定价法

　　『正确答案』B

　　『答案解析』差别定价是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。题目中针对上下班高峰期地铁拥挤问题，制定非高峰期票价低于高峰期票价的方案正是采用了差别定价的价格策略。

　　【例题·简答题】(2017年)智勤公司成立于2010年，是一家研究开发智能手机的企业。智勤公司从创立之初就做了大量的市场调研，发现智能手机市场上国内中低端品牌与国际高端品牌的技术差距正在逐步缩小，消费者更多地关注产品价格，价格竞争开始成为市场竞争的主要手段。在此基础上，智勤公司对消费者的年龄进行了细分，将目标市场消费者的年龄定位在25至35岁之间，这个阶段的年轻人相对经济独立，普遍处于事业的发展期，并且个性张扬，勇于尝试，对于新鲜事物的接受程度比其他年龄段的人更高。

　　为了适应目标顾客对价格敏感的特点，智勤手机以其“高性价比”走入大众视线。为了降低智勤手机的成本和价格，智勤公司采取了以下措施：

　　(1)开创了官网直销预订购买的发售方式，减少了昂贵的渠道成本，使智勤手机生产出来之后，不必通过中间商就可以到达消费者手中。

　　(2)在营销推广方面，智勤公司没有使用传统的广告营销手段，而是根据消费者的不同类型，分别在智勤官网、QQ空间、智勤论坛、微信平台等渠道进行智勤手机的出售和智勤品牌的推广，在很大程度上采用粉丝营销、口碑营销的方式，有效降低了推广费用。

　　(3)采用低价预订式抢购模式。这种先预定再生产的方式使智勤公司的库存基本为零，大大减少了生产运营成本。

　　(4)智勤手机定价只有国际高端品牌的1/3，而其硬件成本要占到其定价的2/3以上。为了既保证高性价比又不降低手机的产品质量，智勤公司为手机瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替换掉，简化框架结构设计，使用低成本的注塑材质工艺等。

　　(5)将手机硬件的研发和制造外包给其他公司，提高了生产率，大大减小了智勤成立之初的资金压力。

　　(6)实现规模经济。2011～2015年智勤手机的销售量突飞猛进地增长，进而为智勤手机通过规模经济降低成本和价格奠定了基础。

　　要求：

　　(1)从市场情况和资源能力两个方面，简要分析智勤手机实施成本领先战略的条件。

　　(2)从确定目标市场和设计营销组合两个方面，简要分析智勤手机的营销策略。

　　『正确答案』

　　(1)市场情况：

　　①市场中存在大量的价格敏感用户。“消费者更多地关注产品价格。”

　　②产品难以实现差异化。“智能手机市场上国内中低端品牌与国际高端品牌的技术差距正逐步缩小。”

　　③购买者不太关注品牌。“智能手机市场上国内中低端品牌与国际高端品牌的技术差距正逐步缩小。”

　　④价格竞争是市场竞争的主要手段。“价格竞争开始成为市场竞争的主要手段。”

　　资源和能力：

　　①实现规模经济。“2011～2015年智勤手机的销售量突飞猛进地增长，进而为智勤手机通过规模经济降低成本和价格奠定了基础。”

　　②降低各种要素成本。“减少了昂贵的渠道成本。”

　　③提高生产率。“将手机硬件的研发和制造外包给其他公司，提高了生产率。”

　　④改进产品工艺设计。“为手机瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替换掉，简化框架结构设计，使用低成本的注塑材质工艺等。”

　　⑤选择适宜的交易组织形式。“将手机硬件的研发和制造外包给其他公司，大大减小了智勤公司成立之初的资金压力。”

　　⑥重点集聚。“将目标市场消费者的年龄定位在25至35岁之间。”

　　(2)从确定目标市场角度分析，智勤公司按照人口细分，把目标市场消费者的年龄定位在25岁至35岁之间;目标市场的选择是集中市场营销。

　　从设计营销组合角度分析，智勤公司的营销策略是：

　　①产品策略。

　　“将目标市场消费者的年龄定位在25至35岁之间”;“智勤手机以其‘高性价比’走入大众视线”;“为了既保证高性价比又不降低手机的产品质量，智勤公司为手机瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替换掉，简化框架结构设计，使用低成本的注塑材质工艺等”。

　　②促销策略。

　　“在营销推广方面，智勤公司没有使用传统的广告营销手段，而是根据消费者的不同类型，分别在智勤官网、QQ空间、智勤论坛、微信平台等渠道进行智勤手机的出售和智勤品牌的推广，在很大程度上采用粉丝营销、口碑营销的方式”;“采用低价预订式抢购模式，这种先预定再生产的方式使智勤公司的库存基本为零”。

　　③分销策略。

　　“开创了官网直销预订购买的发售方式，减少了昂贵的渠道成本，使智勤手机生产出来之后，不必通过中间商就可以到达消费者手中。”

　　④价格策略。

　　“智勤手机定价只有国际高端品牌的1/3”;“为智勤手机通过规模经济降低成本和价格奠定了基础”。

　　【例题·单选题】瑞华公司是一家啤酒生产企业，恰逢奥运会即将到来，公司预计销售会有较大增长，因而采取加大生产。这是一种(　)。

　　A.订单生产式

　　B.库存生产式

　　C.准时生产式

　　D.资源订单式

　　『正确答案』B

　　『答案解析』本题考核“产能计划”的知识点，考核其中的平衡产能与需求的方法。库存生产式生产，许多企业在收到订单之前或在知道需求量之前就开始生产产品或提供服务。该公司在预计销售有较大增长时就采取加大生产，属于在收到订单之前或在知道需求量之前就开始生产产品或提供服务，即库存生产式生产。

　　【例题·多选题】甲公司是一家电动摩托车制造商，长期从一家电机公司购买发动机，下列各项中，属于甲公司货源策略优点的是(　)。

　　A.便于信息的保密

　　B.能产生规模经济

　　C.随着与供应商关系的加强，更可能获得价格上的优惠

　　D.能与供应商建立较为稳固的关系

　　『正确答案』ABD

　　『答案解析』甲公司选用的是单一货源策略。随着与供应商关系的加强，更可能获得高质量的货源。所以选项C错误。

　　『提示』很多学员可能通过“发动机”这个词来判断货源策略属于“由供应商负责交付一个完整的子部件”，但是这道题的关键词在于“从一家”。即使从“发动机”这个词来判断属于“由供应商负责交付一个完整的子部件”，四个选项也与“由供应商负责交付一个完整的子部件”无关。综合来看，货源策略应该属于“单一货源策略”。所以考试的时候，对于不确定的题目，要灵活应对。

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