三、简答题

　　1.(本小题6分，可以选用中文或英文解答，如使用英文解答，须全部使用英文，答题正确的，增加5分，最高得分为11分)

　　环宇公司签订了项目(建于我国境内的千万吨级炼油和百万吨级乙烯的炼化一体化项目，炼油和化工同步建设)前期框架服务协议，环宇公司负责项目可行性研究报告的编制，项目管理模式和框架的搭建，组织引进技术的谈判，炼化一体化项目的概念设计和总体设计，以及采购服务工作，还负责部分装置引进设备的国际招标代理及外贸代理服务工作，合同金额超过70亿元，是环宇公司承接合同金额最大的一个项目。

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　　通过对项目采用的工艺技术、建厂条件、质量要求、安全要求、环保要求、建设期间的市场条件、业主管理能力、施工分包商、国内国外供货商、项目的工期和费用等方面的分析，环宇公司确定以下风险为项目的主要风险：

　　①业主对项目的输入不正规，提供的合同资料如大件运输条件、气象资料等不健全，存在重大疏漏，提供的资料没有经过合法的手续，后期出现问题，给企业带来信誉损失。

　　②全世界处于基本建设高峰期，同期建设的石化装置与其竞争有限的资源，造成设备材料明显涨价。

　　③公司采购力量紧张，国外重要设备，特别是转动和成套设备的采购经验不足，国外缺乏采购服务机构。

　　④由于项目处于内陆，周围多山，公路运输条件差，项目运输将以水路为主，依靠长江航道，航道江心岛较多，船舶吃水深度受汛期影响较大，对超重设备运输造成困难，可能影响企业设备供应。

　　要求：

　　简要分析环宇公司面临的风险类型。

　　2.(本小题8分)

　　艾远公司是一家家具企业。按照以往的市场规则，家具企业本应该致力于提供功能性的产品，即单个的家具。而艾远公司却考虑到家具在人们日常生活中的特殊意义，为了给客户营造舒适、温馨的家居氛围，为店中的客户提供餐饮，并建造一个个拥有整套家具的小屋，从而使自己与其他企业区别开来。

　　很多顾客不喜欢身后跟着销售人员，艾远为此采用了自助购物的模式，用详细的产品说明取代了传统的贴身店员服务，使顾客享受自由的购物体验，感受购物的乐趣。人们希望在挑选家具累的时候能有一个独立的休息场所，因此艾远公司将自己的家具产品展示时划分了不同的单元，各种家具自然地搭配在一起，顾客可以选择一间小屋进行休息，在休息的过程中选择家具，也可以在组合好的各种风格的小屋中选择一套自己满意的，并照搬回家，省去了费力设计的精力。

　　家具原材料从最初的采购到后期的设计、生产都与周围的环境密切相关。艾远公司较早地意识到了环境保护对企业长期发展的重要意义，并制定了相对完整和切实可行的工作规范。基于对市场环境和消费习惯的敏锐洞察，艾远公司从环保的角度对产品的研发进行了调整，满足了客户和社会在这方面的潜在需求。而事实证明，具有环保理念的艾远家具产品正逐渐受到全球消费者的欢迎。

　　要求：

　　(1)简要分析艾远公司体现的蓝海战略特征;

　　(2)依据蓝海战略重建市场边界的基本法则，结合案例分析艾远公司实施蓝海战略运用了哪些重建市场边界的基本法则。

　　3.(本小题8分)

　　江民集团将业务定位在“日常助消化用药”方面，对助消化药品市场进行年龄细分，全力开拓整个日常助消化药品的市场，针对儿童提供专用型助消化产品，解决儿童食欲不振的问题;针对成年人提供消食片解决胃胀腹胀问题。

　　江民集团消食片选用了一位和品牌定位的风格、形象趋于一致的小品、影视演员李强，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人、轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。李强演绎了江民集团消食片的“成人”“儿童”两条广告片，从而加强两条广告片之间的关联。广告片的画面干净简单，与国际公司所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者内心，从而快速引起消费者共鸣。

　　竞争对手建安公司利用低价渗透策略将所生产的产品在二三线城市广泛售卖，对江民集团形成了冲击。因此，江民集团实施了“渠道扫荡战”，加强了分销渠道建设，消除铺货盲点，成绩斐然，基本上扫除了二三线市场的渠道盲点。从而为江民集团消食片销量的腾飞提供了保证。

　　2003年，奇缘公司消食片在中央台投放广告，其广告明显针对江民集团儿童消食片市场而来，其细分江民集团儿童消食片市场的企图十分明显。江民集团的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视取得了其相关的广告投放数据。奇缘公司消食片在所在省具备较强实力，是江民集团一直密切关注的品牌，江民集团迅速制订并实施了反击方案：一方面在奇缘公司销售的省份进行大规模、长时间的江民集团消食片“买赠”活动，打压其销量;另一方面在这几个省市加大江民集团消食片广告(儿童片)的推广力度，使得电视广告投放量增加，巩固了其市场地位。

　　要求：

　　(1)简要分析江民集团确定目标市场时进行市场细分的依据;

　　(2)简要分析江民集团设计市场营销组合。

　　4.(本小题8分)

　　麦尔集团创立于A国，主要从事白色家电领域。国内的家电市场需求潜力巨大，对于家电行业来说，该领域存在较低的进入壁垒。并且国家出台政策鼓励企业进入家电行业来满足国内家电市场的需求。因此对麦尔集团的市场份额和行业地位产生了很大的影响。当时国内家电行业产品具有很高的同质性，导致市场竞争异常激烈。为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折扣，消费者选择余地大。随着时间的推移与技术的发展，节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。环保理念的推广及消费者个性化的需求，给家电企业实施差异化战略提供了契机，因此，麦尔集团通过价值链分析竞争优势的来源，对上下游供应链进行了科学管理，必然会使得麦尔集团获得较高的盈利。

　　麦尔集团建立了两个物流中心。在物流技术和计算机管理的支持下，麦尔集团通过JIT配送、JIT分拨物流来实现同步流程。这样的运行速度为麦尔集团赢得了源源不断的订单。营销渠道是企业生存发展的生命线。麦尔集团在国内市场先通过分销商把产品推向客户，而后通过建立麦尔产品专卖店建立自己的销售网络。凭借完善的售后服务体系使其最大限度地维持老客户，并通过自身美誉度和知名度的提高，不断地开发大量的新客户。麦尔集团制定以用户需求为导向的研发理念和战略，并为此建立了强大的研发机构及研发团队。研究储备与集团发展密切相关的超前技术，同时推进这些技术的产业化转化工作，形成新的高新技术产业，从而使麦尔集团获得竞争优势。

　　要求：

　　(1)从五种竞争力角度简要分析麦尔集团;

　　(2)根据价值链的两类活动，简要分析麦尔集团具备的优势条件。

　　三、简答题

　　1.

　　【答案】

　　(1)法律与合规风险：①。

　　(2)运营风险：

　　重要业务流程中专业人员的知识结构、专业经验等方面可能引发的风险：③。

　　(3)市场风险：

　　能源、原材料、配件等物资供应的充足性、稳定性和价格的变化带来的风险：②④。

　　2.

　　【答案】

　　(1)艾远公司体现了蓝海战略如下特征：

　　①规避竞争，拓展非竞争性市场空间。“按照以往的市场规则，家具企业本应该致力于提供功能性的产品，即单个的家具。而艾远公司却考虑到家具在人们日常生活中的特殊意义，为了给客户营造舒适、温馨的家居氛围，为店中的客户提供餐饮，并建造一个个拥有整套家具的小屋，从而使自己与其他企业区别开来”。

　　②创造并攫取新需求。“人们希望在挑选家具累的时候能有一个独立的休息场所，因此艾远公司将自己的家具产品展示时划分了不同的单元，各种家具自然地搭配在一起，顾客可以选择一间小屋进行休息，在休息的过程中选择家具，也可以在组合好的各种风格的小屋中选择一套自己满意的，并照搬回家，省去了费力设计的精力”“基于对市场环境和消费习惯的敏锐洞察，艾远公司从环保的角度对产品的研发进行了调整，满足了客户和社会在这方面的潜在需求”。

　　(2)艾远公司实施蓝海战略运用的重建市场边界的基本法则：

　　①重设客户的功能性或情感性诉求。“按照以往的市场规则，家具企业本应该致力于提供功能性的产品，即单个的家具。而艾远公司却考虑到家具在人们日常生活中的特殊意义，为了给客户营造舒适、温馨的家居氛围，为店中的客户提供餐饮，并建造一个个拥有整套家具的小屋，从而使自己与其他企业区别开来”“很多顾客不喜欢身后跟着销售人员，艾远为此采用了自助购物的模式，用详细的产品说明取代了传统的贴身店员服务，使顾客享受自由的购物体验，感受购物的乐趣”。

　　②跨越时间参与塑造外部潮流。“艾远公司较早地意识到了环境保护对企业长期发展的重要意义，并制定了相对完整和切实可行的工作规范。基于对市场环境和消费习惯的敏锐洞察，艾远公司从环保的角度对产品的研发进行了调整，满足了客户和社会在这方面的潜在需求。而事实证明，具有环保理念的艾远家具产品正逐渐受到全球消费者的欢迎”。

　　3.

　　【答案】

　　(1)人口细分。“对助消化药品市场进行年龄细分，全力开拓整个日常助消化药品的市场，针对儿童提供专用型助消化产品，解决儿童食欲不振的问题;针对成年人提供消食片解决胃胀腹胀问题”。

　　(2)①促销策略。

　　a.广告促销。“江民集团消食片选用了一位和品牌定位的风格、形象趋于一致的小品、影视演员李强，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人、轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。李强演绎了江民集团消食片的‘成人’‘儿童’两条广告片，从而加强两条广告片之间的关联。广告片的画面干净简单，与国际公司所倡导的塑造‘品牌形象’的做法大相径庭，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者内心，从而快速引起消费者共鸣”“另一方面在这几个省市加大江民集团消食片广告(儿童片)的推广力度，使得电视广告投放量增加，巩固了其市场地位”。

　　b.营业推广。“一方面在奇缘公司销售的省份进行大规模、长时间的江民集团消食片‘买赠’活动”。

　　②分销策略。“江民集团实施了‘渠道扫荡战’，加强了分销渠道建设，消除铺货盲点，成绩斐然，基本上扫除了二三线市场的渠道盲点。从而为江民集团消食片销量的腾飞提供了保证”。

　　4.

　　【答案】

　　(1)潜在进入者的进入威胁大。“国内的家电市场需求潜力巨大，对于家电行业来说，该领域存在较低的进入壁垒。并且国家出台政策鼓励企业进入家电行业来满足国内家电市场的需求。因此对麦尔集团的市场份额和行业地位产生了很大的影响”。

　　产业内现有企业的竞争激烈。“当时国内家电行业产品具有很高的同质性，导致市场竞争异常激烈”。

　　购买者讨价还价能力强。“为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折扣，消费者选择余地大”。

　　(2)根据基本活动，麦尔集团具备的优势条件：

　　内部后勤、外部后勤：“麦尔集团建立了两个物流中心。在物流技术和计算机管理的支持下，麦尔集团通过JIT配送、JIT分拨物流来实现同步流程”。

　　市场销售：“麦尔集团在国内市场先通过分销商把产品推向客户，而后通过建立麦尔产品专卖店建立自己的销售网络”。

　　服务：“凭借完善的售后服务体系使其最大限度地维持老客户，并通过自身美誉度和知名度的提高，不断地开发大量的新客户”。

　　根据支持活动，麦尔集团具备的优势条件：

　　技术开发：“麦尔集团制定以用户需求为导向的研发理念和战略，并为此建立了强大的研发机构及研发团队。研究储备与集团发展密切相关的超前技术，同时推进这些技术的产业化转化工作，形成新的高新技术产业，从而使麦尔集团获得竞争优势”。

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